Marketing e Jurídico - de mãos dadas para o sucesso na propriedade intelectual
Publicado no Trinolex.com, em 30 de janeiro de 2006

Rafael Dias de Lima
Advogado
Dannemann, Siemsen, Bigler & Ipanema Moreira
Dannemann Siemsen Advogados

As maiores empresas do País têm pleno conhecimento da imprescindibilidade de possuir profissionais qualificados nos setores de marketing e jurídico.

Indiscutivelmente, o sucesso de uma empresa está associado ao processo de criação do marketing e à proteção desenvolvida pelo jurídico. Uma visão empresarial de sucesso passa obrigatoriamente por esses dois setores. Para atingir tal patamar, é necessário que os profissionais de marketing e do jurídico estejam em sintonia, caso contrário, a empresa poderá sofrer graves prejuízos de ordem financeira, podendo resultar na perda de seu maior patrimônio: o seu público-consumidor. Essa sintonia representa uma grande lucratividade para as empresas, principalmente na área da propriedade intelectual.

A criação de slogans, jingles, mascotes, marcas, e outros processos criativos está na pauta dos profissionais de marketing, enquanto a sua proteção legal depende dos profissionais do jurídico. Deve ser observada sempre a estratégia adotada, que objetiva causar um grande impacto entre os consumidores e, simultaneamente, conquistar uma maior credibilidade em seu segmento.

O setor de marketing deverá coordenar a estratégia de lançamento de criação com o setor jurídico, visando à sua proteção no mercado e a impedir qualquer problema legal que resulte em prejuízos financeiros.

No início do processo de criação do marketing, ou seja, muito antes de se despender qualquer valor de ordem financeira na divulgação e exploração na mídia de determinada marca/patente/obra, é recomendável que sejam observadas algumas premissas:

a) Realização de uma busca/pesquisa de marcas, patentes, e outras criações, no Brasil e/ou no exterior, com intuito de constatar, por intermédio de uma opinião jurídica, se há algum obstáculo a ser enfrentado. Essa busca é de vital importância para qualquer projeto de criação, pois a empresa terá uma visão global de eventuais riscos a serem enfrentados. Dependendo desse resultado, o setor de marketing terá tempo hábil para encontrar outra alternativa que seja mais viável e menos arriscada.

b) Dependendo da magnitude do projeto, também é importante a realização de um parecer jurídico, seja no Brasil ou no exterior, envolvendo todos os preceitos legais do lançamento da marca e/ou outra criação, para conhecimento do marketing e demais setores da empresa. O setor de marketing terá, assim, um melhor posicionamento para lançar o seu produto.

c) Antes do lançamento, é interessante realizar um estudo sobre a concorrência. A empresa terá oportunidade de conhecer um pouco mais sobre sua principal concorrente e também as melhores armas a serem usadas contra ela. Se o produto for lançado no Brasil e no exterior, é importante que o estudo seja realizado simultaneamente, para evitar eventuais surpresas.

d) A proteção de uma marca no Brasil não se estende automaticamente a outros países. Por isso, é importante que a mesma pesquisa realizada no Brasil seja feita no país de interesse. É extremamente perigoso que uma empresa exporte os seus produtos sem que a sua marca/patente/obra esteja devidamente protegida, o que poderá resultar em graves prejuízos financeiros. Nada impede que outra empresa local tenha alguma marca semelhante, ou idêntica, já protegida para o mesmo segmento de mercado.

e) Não encontrando qualquer empecilho, o próximo passo será providenciar o depósito imediato da marca e/ou obra no órgão competente e, simultaneamente, o lançamento de seu produto.

Por razões óbvias, todo esse processo de proteção deve correr no maior sigilo, a fim de evitar qualquer percalço que possa prejudicar o projeto. Nessa conjuntura, a parte contratual também é muito importante para o sucesso do projeto.

Nota-se que muitas empresas contratam agências de publicidade para o desenvolvimento de determinada obra (marca, slogan, jingle, desenhos, etc). É imprescindível a formalização de um contrato entre a empresa e a agência para evitar qualquer discussão futura sobre a "titularidade" da obra desenvolvida, seja ela protegida por marca ou direito autoral. Nesse caso, o contrato deveria prever que os direitos sobre as obras desenvolvidas pela agência de publicidade sejam cedidos para a empresa contratante, com a permissão de registro em qualquer órgão governamental competente, em nome da empresa.

Outra cautela é estipular em contratos desse gênero que a obra seja desenvolvida em caráter de exclusividade para a empresa contratante, de sorte que essas obras não sejam utilizadas ou divulgadas para terceiros, principalmente concorrentes. Também é importante que a agência de publicidade se responsabilize por eventuais reclamações referentes à violação de direitos de propriedade intelectual de terceiros, caso a referida obra venha a violar direitos alheios, o que pode acarretar pesadas indenizações.

São cuidados simples, que evitam muitas "dores de cabeça". Existem diversas ações judiciais em trâmite discutindo sobre a titularidade da obra desenvolvida. Por isso, não basta a contratante apenas pagar pelo serviço realizado pela agência, mas, sim, formalizar tudo por escrito.

Outras empresas, ao explorar o lançamento de seus produtos no exterior, simplesmente contatam seus agentes e/ou distribuidores locais sem providenciar qualquer tipo de contrato visando à sua proteção naquele mercado local. É muito importante formalizar, por escrito, essa relação comercial no país de interesse, de modo a evitar qualquer discussão que já não esteja prevista contratualmente.

Desde já, salienta-se que esse contrato deverá ser realizado de acordo com as normas locais vigentes no país em questão. Tais tipos de contrato devem contemplar, por exemplo, que o distribuidor não estará autorizado a depositar como sua - ou requerer registro em seu nome - a marca da empresa contratante, nem registrá-la como parte do seu nome de domínio, em sítios próprios na Internet ou utilizá-la em seu nome comercial. Além disso, é sempre prudente prever no contrato que o distribuidor seja obrigado a informar à empresa contratante sobre eventuais infrações à marca em seu país.

Oberva-se que se o produto tiver alcançado um enorme sucesso, tanto no Brasil quanto no exterior, a empresa, com efeito de auferir maiores lucros, poderá realizar contratos com terceiros, como o licenciamento de marcas/obras (direitos autorais) e concessão de franquias, contando com a ajuda de um especialista na área, para fugir de armadilhas e problemas futuros.

Como se pode notar, o sucesso de um empreendimento/projeto depende de várias minúcias, primordialmente que os setores de marketing e jurídico estejam em grande sintonia para que, de "mãos dadas", alcancem os seus objetivos e anseios, resultando em maiores lucros e sucesso para a empresa.